Понятие бренд-аудита, его место и роль в управлении портфелем брендов

Аудит бренда представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая выявление стратегически важных для бизнеса целей, проблем и ожиданий. Позволяя точно и объективно определить местоположение бренда в конкретной рыночной среде, бренд-аудит представляет собой временную ретроспективу состояния бренда. Он отвечает на вопросы:

Каково сегодняшнее положение бренда?

Как оно было достигнуто?

Каково будущее бренда?

Системность данного исследовательского подхода основывается на совокупности параметров для изучения и последующего анализа, которые подразделяются на аудит внутренней и внешней среды бренда.

  1. Внутренний аудит включает в себя изучение бренда и бизнеса компании. SWOT-анализ является оптимальным для определения факторов, влияющих на развитие любого бизнеса. Он представляет собой совокупность сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, которые характеризуют внутреннюю ситуацию компании. При этом полезность такого анализа прямо пропорциональна количеству абсолютных факторов, которые типичны для рынка данной товарной или сервисной категории, и относительных факторов, представляющих уникальные преимущества или, наоборот, слабые стороны, характерные для данной компании.

Внутренний аудит бренда изучает целый ряд характеристик, ключевых для построения или корректировки бренда. Так, объектом исследования становится имидж бренда, который оценивается по параметрам узнаваемости и осведомленности о бренде, предпочтения и соответствия конкретного бренда различным целевым сегментам, а так-же определяется степень лояльного отношения этих сегментов к имиджу бренда. Детально изучаются показатели бренд-менеджмента, включающие в себя организационную структуру, корпоративную культуру и философию бренда.

Оценивается экономическая и имиджевая привлекательность брендов, входящих в марочный портфель, и формируются рекомендации по архитектуре бренда.

  1. Внешний аудит анализирует конкурентную среду и целевые рынки потребителей.

Анализ конкурентов строится аналогично той схеме, по которой оценивается внутренний аудит самого бренда. Выбирается 4-5 ключевых игроков, которые составляют ближайшее конкурентное окружение и анализируются их сильные (сферы исключительной компетентности) и слабые (анализ уязвимости) стороны, а также задачи и стратегия. Изучаются бренды и их коммуникационные стратегии, которые затем ложатся в основу определения точек дифференциации и формирования карт позиционирования. Часто подобными критериями могут выступать качественные характеристики товара или услуги, лидерство на рынке, ценовая гибкость, наследие, яркий имидж.

В рамках аудита бренда изучается сила позиции бренда по сравнению с конкурентами, восприятие качества и лидерство бренда. Он также позволяет определить положение бренда в сознании различных целевых сегментов, своевременно обнаружить негативные тенденции и другие показатели, служащие индикатором состояния бренда, или «здоровья бренда». Таким образом, аудит бренда представляет собой основу для последующей работы в рамках создания и управления активами бренда в коммуникациях, которые, в свою очередь, способны улучшить положение бренда через корректировку его портрета и архитектуры, а также проведения коммуникационных мероприятий, нацеленных на каждый сегмент целевой аудитории.