Портфель брендов: цели и сущность управления

Обладая брендами, компания-владелец, реализуя определенную стратегию, организовывает их в структуру, которую принято называть системой, иерархией, архитектурой или портфелем брендов. Каждое из перечисленных понятий имеет свою сферу применения, поскольку учитывает определенные свойства совокупности марок. Учитывая взаимосвязь, взаимовлияние и соподчинение марок, принадлежащих одному субъекту, считаем более корректным в данном контексте употребление понятия «портфель торговых марок предприятия».

Понятие «портфель» (от porter — носить + feuille — лист) в общем случае определяется как совокупность чего-либо. Это широкое понятие, применяющееся во многих сферах экономики, позволяет судить об объеме деятельности, экономических перспективах, месте фирмы на рынке и т.д., организации, предприятия и т.п.

Портфель торговых марок представляет собой совокупность взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненности, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующуюся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынка. Товарная категория — это группа продуктов или услуг, сходных по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Например, категория средств гигиены, моющие средства и т.д. Товарная категория делится на товарные линии. Товарная линия — это ассортиментный ряд или группа товаров с общими принципами функционирования, группами клиентов, каналами распределения, одинаковым ценовым диапазоном и т.п. Например, линия шампуней, мыла и т.д. Товарный ассортимент — набор всех товарных линий и товаров, предлагаемых покупателям. Под ассортиментом торговых марок подразумевается набор всех марок, предлагаемых покупателям.

Принятие решения о количестве и качестве торговых марок в составе портфеля происходит в рамках стратегии брендинга, подразумевая монобрендинг и мультибрендинг. При этом специалисты по маркетингу обычно выделяют две группы элементов марки: общие и уникальные. В рамках стратегии брендинга специалисты решают, какие элементы марки должны быть общими (при монобрендинге), а какие присваиваются отдельным товарам (при мультибрендинге), и определяют число общих и уникальных элементов (при смешанной стратегии).

При создании диверсифицированного портфеля торговых марок (стратегия мультибрендинга) элементы марок различных уровней иерархии имеют свои особенности, привлекающие внимание, и вызывают сильные, уникальные и благоприятные или негативные ассоциации, влияя на интегрированный капитал марок высшего уровня иерархии. В свою очередь, капитал марок высшего уровня генерируется марками низшего уровня.

Мультибрендинг через различие обозначений дает возможность обращения к различным сегментам одной и той же аудитории с разными брендами, управляемыми одним и тем же производителем. Особенно популярна мультибрендинговая стратегия в случае, когда производитель продает товары разного качества и по разной цене внутри одной товарной категории. Однако такой подход сопряжен с гораздо большими затратами на маркетинговые коммуникации, чем монобрендинг. При этом существует риск взаимного поглощения товаров одного и того же производителя.

Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом. Поэтому реализация новых продуктов проходит быстрее и эффективнее. При монобрендинге производитель более глубоко и эффективно проникает в потребительскую среду, затрачивая при этом гораздо меньше средств, чем при мультибрендинге, при условии, что маркируемые продукты содержат один и тот же набор ценностей. При монобрендинге деловая репутация компании оказывает влияние на стоимость всех брендов, входящих в состав портфеля, а в случае мультибрендинга сила влияния на стоимость брендов различных уровней портфеля не столь велика или вовсе отсутствует.

При создании оптимального портфеля марок специалисты по маркетингу, учитывая взаимовлияние торговых марок, идут на компромисс между стремлением к широкому охвату рынка, минимизацией затрат на продвижение и эксплуатацию товарного знака и максимизацией выгод от конкретного варианта иерархии. Чтобы оправдать издержки на сбыт и производство, новую марку стремятся четко выделить и сделать привлекательной для достаточно большого сегмента рынка. При этом руководствуются принципом вклада: если добавленная стоимость от введения в портфель новой марки не увеличивается, вклад следует считать нецелесообразным, а стоимость добавленной в портфель торговой марки равна нулю. Кроме того, нужно учитывать то обстоятельство, что каждая марка удовлетворяет особые требования различных сегментов рынка и играет собственную роль в портфеле (принцип диверсификации). Главное — обеспечить оптимальность портфеля, заполняя его такими марками, взаимодействие которых максимизирует их капитал, стоимость. Задача управления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях, учитывая взаимовлияние марок в портфеле. Высокоорганизованный портфель позволяет оптимизировать расходы, связанные с продвижением конкретных марок, повысить добавленную ценность марки через увеличение доли охвата рынка, установление более высокой ценовой премии и таким образом в итоге повысить их стоимость.

Таким образом, в процессе формирования портфеля торговых марок отдельная марка может представлять собой линейную структуру (растяжение бренда), вертикальную конструкцию (расширение) или сложно организованную иерархию (зонтичный бренд).

В маркетинге принято различать расширение и растяжение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Растяжение — более упрощенный и легкий вариант продвижения торговой марки. Основными видами растяжения марки являются новое количество товара, товар большего количества за прежнюю цену или по сниженной цене, товар в новой упаковке, новый вкус, состав, технология изготовления, новые выгоды и преимущества для потребителей.

В зависимости от расположения на уровнях иерархии выделяют следующие виды марок:

— корпоративная торговая марка (мегабренд);

— торговая марка семейства (мастербренд);

— индивидуальная торговая марка;

— марка-модификация, обозначающая изменение базовой модели.

На самом верхнем уровне иерархии обычно находится марка корпорации, которая обычно указывается на товаре или упаковке. Различие между мегабрендом и корпоративной торговой маркой состоит в том, что первый подразумевает наличие автономных товарных марок (например, мегабренды Nestle, Procter & Gamble, Вимм-Билль-Данн имеют множество индивидуальных марок и марок семейства), в то время как корпоративный знак ставится на всех производимых компанией товарах.

Марка семейства (мастербренд) охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, различные напитки).

Индивидуальная торговая марка ограничена одной категорией товара, но в данной категории бывает несколько типов товаров, которые она поддерживает (например, молоко, варенец среди молочных продуктов). Индивидуальные торговые марки распадаются на марки-модификации, которые означают формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара. Марка-модификация позиционируется в конкретной ассортиментной группе (например, шампунь и ничего более).