Элементы бренда: их взаимосвязь, виды и основные функции

На рисунке приведена модель построения бренда — архитектура бренда. Взяв за основу данную модель, банк может провести аудит собственного бренда, выявив сильные и слабые стороны, а также оценить проделанную работу, предыдущие достижения и предстоящие задачи.

Внешние коммуникации
Коммуникационная стратегия
Позиционирование бренда
Продукты и услуги
Идеологический фундамент (видение, стратегия, миссия, принципы, ценности)
Гарантия бренда (репутация)
Визуальные элементы бренда (бренд-бук)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Идеологический фундамент — это стратегия фирмы, миссия, видения, цели, которые она ставит перед собой, и ценности, которые разделяют акционеры и топ-менеджеры.

Далее идет наполнение — продукты и услуги. Потом надстраиваются гарантии бренда: предоставляемые услуги будут качественными и доступными. Бренд позиционируется среди целевой аудитории, а также среди конкурентов. Потом строится определенный образ бренда — надстройка, которая частично является переходом к внешней части этого дома — логотип, упаковка, бренд-бук (фирменный стиль). Реклама и PR-кампания, рассчитанные непосредственно на потребителей, разрабатываются на основе определенной стратегии продвижения банка.

  1. Продукты и услуги. Перечень продуктов/услуг, предоставляемых потребителям, в большинстве подобных фирм одинаков, незначительные отличия появляются только за счет специальных акций и мероприятий, направленных на выделение тех или иных условий. Наличие бонусов, подарков или пакетных предложений, уникальных услуг и условий на высококонкурентном рынке распознать практически невозможно, можно обратить внимание целевой аудитории на специальные предложения за счет ложных «уникальных торговых предложений», креативно-эмоциональной кампании или медийных кампаний с интенсивной частотой сообщений.

Одним из важных аспектов, оказывающих влияние на потребителя, является доступность в получении услуг. Качественная, хорошо продуманная, удобная в использовании информационная поддержка и возможность получения услуг через Интернет могут расцениваться как преимущество наряду со скидками и бонусами.

  1. Гарантия бренда. Например, многие фирмы стратегически правильно использовали кризис 1998 г. и нынешний кризис с точки зрения бизнеса, все обязательства перед клиентами выполняются.

Бизнес фирмы — это ее клиенты. Привлечение новых партнеров стало еще одним качественным фактором укрепления бренда. Именно бренд является гарантом надежности и качества продуктов и услуг фирмы.

  1. Позиционирование бренда. Позиционирование — это определение «ниши» бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя определение конкурентных преимуществ, его позиции в сознании целевой аудитории, а также отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.

Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознании покупателей о данном бренде как о лучшем продукте для конкретных условий. Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников фирмы. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается продукт или услуга и каковы преимущества данной фирмы перед конкурентами. Важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования бренд компании все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо, и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Также необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это лишь первый этап на пути к нему.

  1. Визуальные элементы бренда. К визуальным элементам бренда относится brand book (бренд-бук) — книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях, в котором прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила разработки дизайн-макетов рекламоносителей.

Как правило, бренд-бук — это логичный результат комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг либо работ по изменению уже имеющейся марки.

Следует различать понятия «бренд-бук» и «книга фирменного стиля». Бренд-бук буквально означает «книга бренда». В нем описываются философия бренда, бренд-код, объясняется образ марки, основные ценности бренда, обещания потребителям. Профессионально составленный бренд-бук дает четкое представление для персонала, партнеров и клиентов компании о том, что представляет собой марка, как она себя позиционирует и какие стратегические цели перед собой ставит, а также подробные правила использования марки в любых коммуникациях.

Бренд-бук в первую очередь создается для сотрудников компании, рекламных и PR-агентств, иных рекламопроизводителей. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к руководству. Более того, он должен стать настольной книгой всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать бренд-бук как инструмент контроля качества использования бренда при создании рекламоносителей.

  1. Коммуникационная стратегия фирмы — это комплекс самых разнообразных мероприятий, сочетающих в себе разные каналы информирования и различный инструментарий, а именно:

рекламу. Рекламные кампании фирмы — эта «крыша дома», которая видна всем, она строится на основе коммуникативной стратегии и учитывает особенности бренда.

— связи с общественностью (PR). PR-активность фирмы — вещь постоянная, тесно связанная как с рекламными мероприятиями, так и с бизнес-процессами. Можно сказать, что PR — это самая первая и самая быстрая реакция фирмы на любую информацию, событие, так или иначе связанные с деятельностью компании.

— прямой маркетинг. Возможное распространение (почтовая рассылка) POS-материалов с информацией об услугах и продуктах банка, поздравлений клиентам с праздниками и информацией о новинках, а также выписок по счету;

— интерактивный маркетинг. Полную информацию об услугах и продуктах можно узнать на сайте фирмы, а также круглосуточно по телефону.

— мероприятия по продвижению. Для стимулирования и привлечения новых потребителей, а также повышения степени лояльности актуальных потребителей фирмы проводят промоакции.

  1. Внешние коммуникации. Фирмы стремятся использовать в своей работе весь комплекс маркетинговых коммуникаций для более эффективного достижения стоящих задач. Маркетинговые коммуникации разделяют на ATL и BTL. ATL — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

— телевидение;

— радио;

— прессу;

— наружную рекламу;

— рекламу на транспорте;

— рекламу в кинотеатрах;

— рекламу в сети Интернет.

BTL — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

— sales promotion;

— public relation;

— direct marketing;

— личные продажи;

— выставки;

— спонсорство и др.