Фокус-группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус-группы

Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, собираемая посредством работы с фокус-группами, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.п. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей:

1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т.е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки», соответствия цены качеству и т.п., в том числе разработки новых товаров;

2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т.п.;

3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т.п. (члены фокус-группы, если ее правильно подобрать, могут прокомментировать те или иные полученные количественные характеристики, которые трудно объяснить, наблюдая за изучаемым явлением со стороны);

4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;

5) выявление возможных тем, направлений для сбора количественной информации методами анкетирования, опросов, панельных исследований;

6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.

Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам в первую очередь следует отнести то, что в процессе проведения дискуссии создается реальная возможность генерирования новых идей, в том числе с использованием мозгового штурма. Кроме того, у заказчика появляется возможность наблюдать за работой фокус-группы, идеи и предложения которой он может использовать, не дожидаясь официального отчета. Преимуществом также является и наблюдение за респондентами в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т.п. Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. А требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех или иных обстоятельств, в том числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии.

Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования.

Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек.

Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый «рекрутмент», т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или не-скольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.

Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

  1. Постановка целей и планирование исследования.
  2. Проведение фокус-групп.
  3. Анализ результатов и передача их заказчику.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

  1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.
  2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).
  3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый «разогрев» группы.

Основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом, с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.

По результатам обсуждения в фокус-группе может быть составлено три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный