Маркетинговая среда и ее структура

Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды, макросреды и медиасреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на «благотворные», деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), «искомые», чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и «нежелательные», интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, «группы бойкота», рэкет). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

В экономической литературе есть также рекомендации по условному делению макросреды, в которой действует фирма на четыре 3 сектора:

  1. Политическое окружение.
  2. Экономическое окружение.
  3. Социальное окружение.
  4. Технологическое окружение.

Сегменты внешней среды:

  • Экономика
  • Политика
  • Право
  • Технология
  • Социальный
  • Культура
  • Экология

Уровни макросреды:

  • Глобальный
  • Региональный (ЕЭС, Зона Шенгенского соглашения и т.п.)
  • Национально-государственный
  • Территориальный (субъекты федерации)
  • Микросреда (рынок данной организации):
  • Собственники
  • Клиенты
  • Конкуренты
  • Посредники
  • Партнеры